Структура рекламной коммуникации

Повторим некие определения рекламы, акцентирующие внимание на ее коммуникационной сущности, т. е. рассматривающие рекламу как средство передачи определенной инфы.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пробует перевести свойства продуктов и услуг, также идеи, на язык нужд и запросов потребителя.

Маркетинговые коммуникации нередко определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на Структура рекламной коммуникации информационном либо чувственном описании преимуществ продукта. Эти и другие подобные определения выводят понятие коммуникации на 1-ый план.

Считается, что в первый раз коммуникационная модель, разновидностью которой является модель маркетинговой коммуникации, была предложена еще Аристотелем. Она включала в себя три компонента: оратор – речь – аудитория. Позже модель неоднократно трансформировалась многими Структура рекламной коммуникации исследователями. Южноамериканским социологом Г. Лассуэлом в 30-е годы прошедшего столетия она была дополнена такими компонентами, как канал (либо средство передачи инфы) и эффект коммуникации.

В конечном итоге простая схема маркетинговой коммуникации смотрится последующим образом: рекламодатель (источник маркетинговой инфы, отправная коммуникации) – маркетинговое сообщение (носитель маркетингового вида) – передача маркетингового сообщения (сми, ровная почтовая Структура рекламной коммуникации рассылка, внешняя, транзитная реклама, упаковка продукта и т. д.) – рекламополучатель (представитель мотивированной аудитории, к которому попадает маркетинговое сообщение). Эта «конструкция» в целом служит достижению поставленных целей коммуникации, которые, как помним, охарактеризовывают хотимое отношение потребителя к рекламируемому товару.

Уточним, что идет речь о коммуникации меж производителем продукта (реклаламодателем) и Структура рекламной коммуникации возможным потребителем продукта (получателем маркетингового сообщения). Это принципно принципиально: хотя маркетинговая кампания в целом и конкретное маркетинговое сообщение разрабатываются спецами по рекламе, они сначала исполнители проекта, окончательные решения по которому (об этом уже говорилось) воспринимает заказчик.

Конкретно рекламодатель посылает свое сообщение потребителю, прибегая к услугам различного круга лиц и Структура рекламной коммуникации организаций. Естественно, воздействие творческой группы на содержание коммуникации, которое определяется создаваемым маркетинговым сообщением, не подлежит сомнению.

Следует признать, что в действительности модель маркетинговой коммуникации намного труднее представленной схемы. Не случаем фактически во всех моделях вводится цепь дополнительных причин (частей), характеризующих различные нюансы коммуникации. Эти причины способны тем либо Структура рекламной коммуникации другим образом «вмешаться» в данную логическую цепочку и воздействовать на достижение данной рекламодателем цели.

Но мы не будем дискуссировать эти причины, ограничившись рассмотрением главных частей маркетинговой коммуникации.

Для того, чтоб планируемое воздействие было достигнуто, нужно чтоб любой из главных частей коммуникационной модели обладал определенными чертами. Назовем главные и более Структура рекламной коммуникации тривиальные из черт:

• источник инфы и канал передачи маркетингового воззвания должны внушать доверие рекламополучателю, создавать воспоминание надежности, по способности быть симпатичными для него;

• рекламополучатель должен быть настроен на восприятие маркетинговой инфы и приклонен по отношению к ней;

• маркетинговое сообщение должно завлекать внимание, быть понятным и убедительным для мотивированной аудитории, запоминаться Структура рекламной коммуникации и по способности вдохновлять к действию.

Понятно, что если потребитель не доверяет изданию либо самому рекламодателю, если он вообщем избегает контактов с рекламой, не запомнил маркетинговое сообщение в нескончаемом потоке других сообщений и т. п., цели коммуникации не будут достигнуты. «Сбой» на уровне хоть какого из частей коммуникационной модели значит Структура рекламной коммуникации разрушение всей коммуникации.

Конечно, при творческой разработке маркетингового сообщения далековато не всегда имеется возможность реально повлиять на всю коммуникационную цепочку. Вкупе с тем следует уже на стадии формирования проектного плана провести соответственный анализ и в процессе работы производить постоянную оценку предлагаемых решений с позиций действенной коммуникации. И, естественно Структура рекламной коммуникации, в случае необходимости заносить надлежащие коррективы в те элементы, которые поддаются проектному контролю.

Итак, разглядим главные способности дизайна рекламы, связанные с коммуникативными качествами маркетингового вида.

Одной из главных заморочек маркетинговой коммуникации является неувязка доверия к источнику инфы. Ее разрешение должно стать одним из творческих ценностей при разработке маркетингового сообщения, в особенности Структура рекламной коммуникации в критериях российских реалий. Не тайна (и данные многих исследовательских работ это подтверждают), что большая часть русских потребителей не испытывают (либо благополучно утратили) доверие к рекламе. Справедливо ждать, что восприятие и оценка маркетинговой инфы и других компонент маркетингового сообщения при схожем отношении к рекламе значительно отличаются от Структура рекламной коммуникации того, что подразумевал и на что рассчитывал рекламодатель. В конечном итоге эффективность коммуникации может быть сведена к минимуму либо даже приобрести «отрицательное значение», т. е. отношение возможных потребителей к рекламируемому товару будет раздражительным, возмущенным, а в наилучшем случае... просто скептическим.

Необходимо подчеркнуть, что неувязка доверия как объекта научно-практического исследования Структура рекламной коммуникации, довольно нова. Как отмечает П. Шихирев, «несмотря на все свое практической значение, доверие, видимо, казалось настолько обычным явлением, что практически не завлекало внимания ученых в протяжении всей истории населения земли. Даже в области этики такие корифеи философской мысли, как Платон, Аристотель, Ангустин, Гегель, Кант, Локк и др. посвящали дилемме доверия Структура рекламной коммуникации очень не достаточно внимания по сопоставлению с другими неуввязками.

Бум исследовательских работ доверия в публичных науках приходится на 1990-е годы, когда равномерно стало выясняться, что казавшийся обычным и самоочевидным объект, подобно дневному свету, содержит целый диапазон сложных цветов. Доверие стало изучаться в разных сферах людской жизни Структура рекламной коммуникации: в межличностных отношениях, публичных процессах и, очевидно, в экономике, бизнесе. Доверие получило статус «социального капитала».

Не следует забывать, что маркетинговая коммуникация обеспечивает доверию статус «обычного капитала». Никак не случаем цена марок, завоевавших мировое признание потребителей, оценивается в многомиллионные либо даже миллиардные суммы в баксах.

Так, товарные знаки «Соса-Соlа Структура рекламной коммуникации» и «Маrlbоrо» к концу прошедшего тысячелетия оценивались профессионалами в суммы, превосходящие 30 миллиардов баксов. Если гласить о таких циклопических суммах с позиций маркетинговой коммуникации, следует признать, что значимая их толика выражает в цифрах доверие рынка к данным производителям. Правда, в неких случаях (к примеру, при выходе на новые рынки) даже наикрупнейшим фирмам Структура рекламной коммуникации приходится-таки сначала ссылаться на свой же авторитет. Так, заключительная фраза «Продукция компании «Проктер энд Гэмбл». Качество, которому можно доверять» пару лет использовалась в рекламе всех марок, продвигаемых этой компанией на русском рынке, пока не исчерпала собственный коммуникативный смысл.

Хотелось бы в этой связи выделить необыкновенную актуальность ответственного дела Структура рекламной коммуникации разработчиков рекламы к созданию стиля корпоративной идентичности. В ситуации неличной коммуникации его элементы делают ответственнейшую роль – «замещение» самого рекламодателя. Потому кроме обычных функционально-эстетических подходов к разработке и оценке стиля корпоративной идентичности появляется необходимость решения заморочек его коммуникативной адекватности.

По воззрению американских профессионалов, марки (подобно людям) могут характеризоваться Структура рекламной коммуникации такими чертами, как «рискованность», «прямолинейность», «искренность», «компетентность», «грубость» и т. п. Другими словами, речь может идти о возможности корпоративного стиля обеспечивать представление о надежности рекламодателя и внушать доверие к последнему. Мультинациональное исследование известного журнальчика «Ридерз дайджест», посвященное выявлению брендов, которым покупатели доверяют более всего, показало, что «доверие не находится Структура рекламной коммуникации в зависимости от величины толики рынка, маркетингового бюджета либо истории марки. Дело в том, как компания относится к клиентам, уважает ли их нужды и доставляет ли обещанные продукты и услуги» .

Все же, применительно к дизайну рекламы можно попробовать вычленитъ те составляющие доверия, которые сформировывают 1-ый круг его задач в Структура рекламной коммуникации системе маркетинговой коммуникации. Хотя тяжело иногда бывает при личном разговоре достигнуть, чтоб тебя сообразили, не говоря уже о том, чтоб послушались. А ведь в данном случае мы имеем возможность одномоментно реагировать на перемены в реакции собеседника (скажем, он зевнул).

Просто представить, как более сложным становится решение задачи доверия к источнику Структура рекламной коммуникации в критериях неличной коммуникации, каков является реклама. Отсутствие незамедлительной оборотной связи значит невозможность внести критические поправки в разработанную модель источника маркетинговой коммуникации, гибко отвечать на конфигурации в процессе коммуникации. Но в то же время конкретно в рамках массовой коммуникации разработчик рекламы имеет приличный арсенал проектных средств, направленных на решение Структура рекламной коммуникации препядствия доверия. Систематизируем эти средства в контексте поставленной препядствия.

Маркетинговые персонажи – каждому свое. Идет речь о проектировании маркетингового вида производителя (рекламодателя), очень соответственного ожиданиям и представлениям возможных потребителей, также о «заимствовании» авторитета узнаваемых личностей и профессионалов и об «эффекте подобия», при котором механизм доверия основан на идентификации потребителя Структура рекламной коммуникации с маркетинговым персонажем. Все эти персонажи интенсивно работают на формирование доверия к источнику коммуникации. Исследователи установили, что эффективность вербования того либо другого типа персонажа связана, обычно, с видом поддерживаемой им продукции и с целями маркетинговой коммуникации. К примеру, если продукт относится к категории на техническом уровне сложных, то огромную степень Структура рекламной коммуникации доверия, непременно, вызовет эксперт, а если продукт нужно представить как сулящий публичное признание, то существенно более уместна популярная личность.

Подтверждения. Более принципиальна роль разных приемов, направленных на то, чтоб обосновать потребителю, что плюсы рекламируемого продукта вправду имеют место. Это внедрение научных данных о составе, свойствах, воздействии продукта на Структура рекламной коммуникации организм и тому схожих свидетельств профессионалов и потребителей, экспериментальных доказательств; сопоставление результатов использования различных продуктов; демонстрация технологических процессов производства и контроля свойства, апелляция к приобретенным наградам и т.д.

Совершенно не непременно такая реклама скучна и суха – компания «IКЕА» полностью забавно обосновала популярность собственной продукции, применен таковой «научный» факт Структура рекламной коммуникации: «Каждый десятый европеец изготовлен на нашей кровати» (рис. 5.1). По сути подобные приемы не только лишь уверяют в ценности продукта, они способны решать делему доверия к маркетинговому сообщению в целом.


Рис.5.1

Ценности – китч либо не китч? Рассматривая китч как одно из более всераспространенных творческих направлений сотворения маркетингового вида продукта, нужно держать в Структура рекламной коммуникации голове о проблемности этого направления исходя из убеждений его правдивости. В то же время было отмечено, что конкретно в его рамках отрабатываются технологии общения с потребителем на уровне предъявляемых ему ценностей. Внедрение исторической темы, воззвание к образам рукотворности продукта, пробы придать товару особенный статус и т. п., кроме Структура рекламной коммуникации всего остального, являются средствами демонстрации потребителю тех ценностей, которые вносит производитель в свое представление о производимом им товаре.

Эти ценности, в этом случае, если потребитель их делит и готов перенести на рекламируемый продукт, становятся весомым средством формирования доверительной коммуникации меж ним и производителем. Хотя снова хотелось бы отметить, что современной Структура рекламной коммуникации русской рекламе нужно находить более адекватные способности демонстрации ценностных представлений.


struktura-roznichnoj-ceni.html
struktura-rukovodyashie-organi-ih-kompetenciya-i-poryadok-formirovaniya.html
struktura-samosoznaniya-v-rannem-vozraste.html